称“工作影响了生活质量”，知名量化私募创始人宣布清盘

福建晋江素有“中国鞋(xié)都”之称。20世纪八九十年代起，安踏(āntà)、特步、361°、鸿星尔克等一批享誉国内外的品牌在这里崛起。数十年过去，其中佼佼者如安踏，年营收已经突破(tūpò)700亿元人民币，稳居行业第一梯队(tīduì)。 然而，并非所有品牌都能长盛不衰(zhǎngshèngbùshuāi)，也有不少过去“耳熟能详”的晋江鞋业品牌，随着时间飞逝(fēishì)逐渐黯淡。且随着市场(shìchǎng)日趋饱和、竞争白热化(báirèhuà)，线下渠道成本高企，加之巨头垄断主流赛道，中小商家的生存空间被严重挤压。 困境之中，生机悄然萌动。近年来，公牛(gōngniú)世家、大黄蜂、海峡虎(hǔ)等一批新兴的晋江鞋业品牌，正依托拼多多等新电商平台(píngtái)快速生长。它们避开与大品牌的正面交锋，聚焦于拖鞋、童鞋、休闲鞋等细分赛道，以“质价比”为核心竞争力，借助平台的轻运营模式与精准流量扶持(fúchí)迅速崛起，形成了(le)引人注目的“新晋江系”。 “我们不(bù)做中国的耐克，要做世界的安踏(āntà)。”正如公牛世家董事长(dǒngshìzhǎng)陈青福所言，这些在拼多多上生长的鞋业品牌，正书写着“新晋江”的故事。 陈青福三败代理终掌舵，30多年“老牛(lǎoniú)”焕新生 创立于1989年的公牛世家，曾亲历晋江(jìnjiāng)鞋业依托(yītuō)“代言人+央视广告+线下(xiànxià)门店”模式腾飞的黄金年代(niándài)，与安踏、特步等一同成长。其巅峰时期在全国拥有超千家线下门店，是晋江“鞋都”辉煌的缩影之一。 时代浪潮席卷。随着行业马太效应加剧，头部品牌不断蚕食市场份额(shìchǎngfèné)，不少(bùshǎo)曾有一定知名度的品牌，因(yīn)定位模糊、策略失当而陷入困境，逐渐没落。拥有三十余年历史的公牛世家也未能幸免。2020年前后，由于线下(xiànxià)业务遭遇巨大冲击，叠加品牌运营(yùnyíng)管理问题，其市场规模持续萎缩，门店锐减至四百余家，发展步履维艰。 陈青福今年计划通过拼多多打响公牛世家的(de)品牌知名度。展钊 摄 在这个时候，决心发力自主品牌的(de)陈青福出现了。一方是亟待(jídài)焕新的三十余年老品牌，一方是手握供应链资源、渴求品牌载体的行业老兵。两者的相遇(xiāngyù)，很快便碰撞出新的火花。 在泉州(quánzhōu)长大的陈青福，对鞋业怀有(huáiyǒu)深厚情感。陈青福青少年时期便在鞋服门店打工卖鞋。2004年，18岁的陈青福筹措了几万元资金，在泉州开设批发档口，将源头(yuántóu)工厂的鞋子卖给全国批发商。 彼时，安踏刚刚(gānggāng)签下CBA合作协议(xiéyì)，鸿星尔克尚未上市，361°成立也仅一年(yīnián)，晋江鞋业(xiéyè)正蓄势待发。乘着晋江鞋业红火发展的东风，陈青福的批发档口生意“扶摇直上”。十年发展下来，陈青福一年便能卖出超过500万双鞋子。 但是，销售渠道的变革冲击了传统(chuántǒng)批发模式。2015年(nián)以后，陈青福档口的销量连续三年停滞不前，“到(dào)2017、2018年，销量仍在500多万双徘徊，几乎零增长。”市场竞争(shìchǎngjìngzhēng)犹如逆水行舟，不进则退。求变，成了陈青福最迫切的想法，创立自主品牌(pǐnpái)的念头，也在他心中生根发芽。 不过，在创立自主品牌的道路上，陈青福(chénqīngfú)最初的尝试并非一帆风顺。在遇上(yùshàng)公牛世家以前，他选择了先做代理品牌这条“弯路”。彼时，刚开始想要做品牌的陈青福还没有下定决心单干(dāngàn)，接下来的三四年里，他先后(xiānhòu)为(wèi)三个品牌做过代理，但因为经营理念的不一致，这些合作都以失败告终。 “我们想要的(de)是拿到品牌的授权(shòuquán)，自己出设计、做专版，再把货卖到全国。但品牌方更看重(kànzhòng)快速扩张经销商网络、短期冲量，这忽视了品牌调性的塑造，最终导致渠道内卷和恶性竞争。”用陈青福的话讲(jiǎng)，三次代理的经历可谓“竹篮打水一场空”，经济收益甚微，好(hǎo)在“交了学费、赚(zhuàn)了团队”。而代理生意的接连失败，让陈青福进一步提升了对(duì)市场的认知，也让他深刻认识到：唯有掌握自主品牌，方能充分发挥自身供应链优势，真正在全国市场立足。 产学研赋能新电商(diànshāng)重塑，老品牌蜕变“小安踏” 在收购公牛世家之后，陈青福快速对其原有(yuányǒu)的销售渠道进行了(le)梳理，将品牌(pǐnpái)的运营模式从原先的授权模式转向自主运营的模式，并将战略重心放在了线上。陈青福坦言：“那个时候，其实圈子里的人并不看好我们，有些人觉得(juéde)这个品牌可能会砸在我的手上。” 挑战是(shì)显而易见的。在被收购前，公牛世家品牌运营已显颓势(tuíshì)，“原来的品牌方(fāng)已经开始‘卖吊牌’了，这是典型的轻资产模式，短期来看风险小、收益高，但对于品牌长期的发展是不利的。” 为重振品牌，陈青福与(yǔ)(yǔ)泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院深入(shēnrù)合作，通过产学研联动，推动公牛世家品牌的自主设计与材料创新。此外，陈青福也开始发力电商渠道的运营。在陈青福的操盘下，拥有(yōngyǒu)三十多年历史(lìshǐ)的公牛世家迅速蜕变——确立了全新品牌定位、构建了自主研发(yánfā)能力，并成功触达更广泛的年轻消费群体，摆脱了昔日“卖吊牌”的窘境。 2025年，公牛世家已经实现了电商平台的全渠道布局(bùjú)，线上年销售总额(xiāoshòuzǒngé)突破6亿元。当前，陈青福正希望以质价比商品切入细分人群，避开与(yǔ)当地头部运动鞋品牌的竞争，而拼多多便是他们(tāmen)接下来获得增长的核心引擎。 收购公牛世家后，陈青福(chénqīngfú)加大了产品的研发力度。展钊 摄 “公牛(gōngniú)世家有三十多年的历史，这说明它(tā)在老一辈消费者心里是拥有一席之地的。而拼多多恰好帮助我们重新触达广阔的‘县域市场’，与(yǔ)我们的战略不谋而合。”陈青福表示：“拼多多的特点就是活跃用户多、爆发快。一旦某个款‘爆了’的话，卖个几十万双(shuāng)也是正常(zhèngcháng)的事情。” 陈青福进一步分析了市场机会：“在休闲鞋赛道，尚无绝对(juéduì)头部(tóubù)品牌。安踏、李宁等巨头主要从运动鞋切入，而公牛世家以马丁鞋等休闲品类为主打，有望(yǒuwàng)占据可观的市场份额。” 陈青福(chénqīngfú)常常在公司里远眺两公里外安踏的(de)总部的方向，在他眼里，那就是(shì)公牛世家未来的方向。而迈向未来的第一步，便(biàn)是借力(jièlì)拼多多，实现销量的大幅增长。为此，他正加速原创设计(shèjì)投入。“即将到来的秋冬季节，我们会设计超过(chāoguò)1000个SKU，实际投产数百款。”陈青福透露，核心目标是拿下拼多多的“黑标”授权。“众所周知，拼多多的顶级流量集中在百亿补贴频道。一旦获得‘黑标’授权进入百亿补贴，我们完成今年线上10亿元销售目标便指日可待。” 大黄蜂向新，海峡虎向上，产业带(chǎnyèdài)老兵借拼多多掀起新质革命 实际上，想借拼多多转型为新质品牌、成为“小安踏(āntà)”的(de)不只是(zhǐshì)公牛世家这样的电商新秀，有着十几年电商经验的童鞋头部品牌大黄蜂也抱有相同的想法。 成立于2003年的(de)晋江童鞋品牌(pǐnpái)大黄蜂，是晋江辉煌时期的弄潮儿之一。凭借签约童星、冠名湖南卫视、联袂央视少儿频道(píndào)等动作，大黄蜂曾获“中国(zhōngguó)十佳童鞋品牌”荣誉。而在电商(diànshāng)领域，大黄蜂也是个中好手(hǎoshǒu)，据该品牌电商运营负责人介绍，早在2012年前后，品牌就开始布局线上，巅峰时期做到了传统电商平台上童鞋销量的前三，且常年销售额保持在细分品类的前十。 然而(ránér)，近几年的市场环境让大黄蜂倍感压力。“晋江一批头部品牌，过去客单价比较高(gāo)，大黄蜂与(yǔ)之是错位竞争(jìngzhēng)的关系。但(dàn)在最近两年，这些大品牌的价格一再下探，已经对大黄蜂的市占率造成了威胁。”该负责人坦言，为应对竞争，大黄蜂也不得不调整价格策略。为了维持利润，品牌只能通过扩大销售(xiāoshòu)规模、提升资金周转速度来降低成本。 在(zài)千亿扶持下，大黄蜂今年的销售额有望过亿。 展钊 摄 但传统电商平台回款周期长，且大(dà)黄蜂的规模已触及瓶颈，销量(xiāoliàng)增长陷入疲软。此时，拼多多开始显现其价值(jiàzhí)。大黄蜂负责人表示，2024年以来他们发现(fāxiàn)，在同等投入下，拼多多平台更(gèng)容易达成目标(mùbiāo)销量。深思熟虑之后，大黄蜂将(jiāng)拼多多定位为核心增量平台，“拼多多的买家基数大，我们(wǒmen)也针对拼多多的人群开始单独研发新品、开设专门的货盘。”更让团队惊喜的是，拼多多不仅能消化平价商品，高质量、高性价比的产品同样畅销。目前大黄蜂在拼多多的客单价稳定在一两百元区间。“去年(qùnián)我们在拼多多销售额为3000万元，今年目标是一个亿。”上述负责人表示。 而同样在拼多多上找到了新增量的海峡虎，更是实现了从外贸拖鞋代工厂到品牌(pǐnpái)商的华丽蜕变。这家扎根于“拖鞋产业链重镇(zhòngzhèn)”福建晋江内坑(nèikēng)的企业，2010年开始便依托当地完备的供应链专攻外贸拖鞋代工。“客户给什么(shénme)牌子，我们就生产什么，毫无品牌意识。”海峡虎总经理(zǒngjīnglǐ)刘招阳回忆道，彼时，工厂完全(wánquán)依赖国际订单，以“零库存、按需生产”的模式运转。 好景不长，外贸订单下滑迫使刘招阳寻求(xúnqiú)新出路。2018年，他瞄准国内拼多多和淘系平台为主阵地试水内销。彼时，刘招阳以批发白牌人字拖为主，但由于缺乏设计、产业同质化严重(yánzhòng)，很快陷入了以价格为核心的竞争(jìngzhēng)中，“光是泉州一个镇子生产的拖鞋，就足够(zúgòu)全中国人穿的，整个市场的同质化竞争实在(shízài)是太严重了。” 在(zài)这样的(de)背景下，海峡虎(hǔ)品牌应运而生。2021年，海峡虎通过拼(pīn)多多的消费数据精准洞察年轻群体的偏好，发现了洞洞鞋的巨大商机。记者了解到，海峡虎开发出的“废土风(fēng)(fēng)”“运动风”等差异化设计的洞洞鞋，外观上已经(yǐjīng)与普通鞋子接近，甚至适用于商务活动、同学聚会等场合，因此受到了年轻人的追捧。“我们(wǒmen)2023年推出的爆款(bàokuǎn)洞洞鞋，目前累计销售额已经超过了200万双。”刘招阳表示，如今，海峡虎的鞋子在拼多多上年销量达到千万双，平均每分钟能卖出近百双鞋。与公牛世家一样，海峡虎正在努力向着拼多多的品牌黑标前进，“有了黑标，我们就(jiù)能够在拼多多上拿到更多的流量，也能加速海峡虎的品牌化之路。” 去年以来，拼多多“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”等惠商政策密集(mìjí)出台，积极助力大黄蜂、公牛世家等优质品牌提质增效(zēngxiào)，完成新质转型。不久前，拼多多还升级(shēngjí)了“千亿扶持”计划，将在未来三年内投入千亿资源(zīyuán)包，助力产业带商家大力打造新质品牌。 最新财报显示，拼多多(duōduō)今年第一季度加大了(le)对新质商家的扶持。为了帮助新质商品迅速打开局面，平台加大了营销等扶持力度，仅销售及营销费用就加投了百亿元。这也让上述晋江(jìnjiāng)新品牌有底气在品牌化之路上越走越远(yuèzǒuyuèyuǎn)。 纵观公牛世家(shìjiā)、大黄蜂、海峡虎等新兴品牌崛起本质，实际上是“新电商基因”与“产业带底蕴”的双向(xiàng)奔赴(bēnfù)。拼多多的轻运营模式与精准流量显著降低了试错成本，使晋江(jìnjiāng)制造得以快速响应消费趋势；而陈青福、刘招阳等“产业老兵”凭借供应链积淀(jīdiàn)，将平台消费洞察转化为研发动能，推动代工思维向品牌思维跃迁。（赵爱多）